Aujourd'hui, nous faisons un flashback sur la toute première campagne de publicité réalisée par l'agence pour la Confédération nationale des artisans pâtissiers de France. Nous sommes en septembre 2010. Maverick fête ses six premiers mois. Cette affiche va connaître un grand succès auprès des consommateurs et booster les ventes.
1 | LE BRIEF
Juin 2010 : notre tout premier brief d'envergure nous est donné par la Confédération nationale des artisans pâtissiers de France. Il s'agit de la campagne de publicité pour la galette des rois 2011. La problématique est assez singulière : nous ne pouvons pas montrer la fève, ni la galette.
Pour la fève, c'est une histoire de business : un fabricant ne peut pas être privilégié par rapport à ses confrères. Il est donc normal de ne pas montrer l'objet. Quant à la galette, là, c'est une histoire de différence géographique. Dans le nord de la France, vous n'êtes pas sans ignorer qu'il s'agit d'une préparation à base de frangipane. À l'inverse, dans le sud, on parle du gâteau des rois. Il ressemble à une couronne ornée de fruits confits.
Soucieuse de préserver la quiétude du pays, qui se déchire déjà entre pain au chocolat et chocolatine, la Confédération des pâtissiers nous impose donc de ne pas montrer la galette. Sage décision. Cela rend le brief d'autant plus intéressant. Ah, pas de prix non plus sur l'affiche, car il varie d'un artisan à l'autre, ce qui est bien légitime.
2 | LE PARTI PRIS CRÉATIF DE MAVERICK
Si nous ne pouvons pas montrer la galette ni la fève, autant montrer le roi. Enfin, la reine en l'occurrence. Au départ nous pensions à un enfant comme modèle mais finalement, pour plus de commodité, nous choisissons un modèle féminin, la trentaine, typé européen, les yeux bleus.
Difficile de résister à la galette d'un artisan pâtissier
Le message met en exergue la qualité de la galette des rois préparée avec talent par un artisan pâtissier vs celle qui est industrielle. Ce gage de bon goût est souligné par un logo que nous créons spécialement pour l'occasion : “Qualité, votre artisan s'engage”. Très apprécié, il figurera sur certaines galettes à la frangipane (!) En terme de visuel, nous choisissons de symboliser la gourmandise.
Une affiche très attendue
La campagne est diffusée en affichage au sein des 4000 entreprises de pâtisserie de l'Hexagone. Un dispositif certes minimaliste mais qui connaît généralement un grand succès. Particulièrement attendue par les artisans pâtissiers, l'affiche est la toute première communication de l'année puisque l'Épiphanie se fête en janvier.
La production photo
Pour ce tout premier travail d'envergure de l'agence, nous réalisons une production photo. L'équipe est composée d'une dizaine de personnes. Et croyez-nous, ce shooting, malgré notre expérience, va s'avérer plutôt « sportif ». Nous vous en parlerons à l'occasion d'un prochain billet de blog, c'est promis.
3 | LES RÉSULTATS
Une campagne de communication et de marketing, c'est une stratégie, un concept de création et des moyens investis. Étant donné qu'il s'agissait de notre tout premier effort d'envergure, inutile de vous dire à quel point nous espérions qu'il soit couronné de succès.
Est-ce la chance du débutant ou un bon travail de notre part, toujours est-il que la campagne galette des rois 2011 a cartonné auprès des consommateurs. Nous avons ouïe-dire que les ventes consolidées avaient progressé de 20% par rapport à l'année précédente.